Alcanzar un buen posicionamiento en la web se ha convertido en algo crucial para las empresas, pues los primeros puestos en los buscadores garantizan que serán vistos por clientes potenciales, tendrán mayor tráfico de visitas y que estas se convertirán en compradores, además de aumentar su presencia y reputación en internet. Para lograrlo, se requiere de técnicas que forman parte del desarrollo web y es un área especializada que exige conocimientos específicos para obtener los objetivos deseados debido a su complejidad.
¿Qué preocupa más a las editoriales, el SEO o el SEM?
Cuando esta práctica empezó a utilizarse, se requerían muy pocos factores para llegar a lo alto. Bastaba poner las palabras claves por todo el sitio, repitiéndolas sin sentido ni contexto. Afortunadamente, la evolución fue tal que ya en 2007 se usaban más de 200 parámetros distintos para optimizar los resultados.
Con el auge de los medios sociales y los blogs, los motores de búsqueda tuvieron que adaptarse y cambiar algunos algoritmos con el fin de incluir esta nueva estrategia de posicionamiento web mediante contenido que se actualiza diario, y así permitir que, gracias a la constancia, surgiera un posicionamiento rápido basado en dichas actualizaciones.
¿Qué pasa específicamente con la industria editorial? Hay que tomar en cuenta que en este caso ya se tiene uno de los factores que más premia Google: el volumen de información. Sin embargo, no basta, hay que realizar múltiples tareas: aprender a escribir para Google, programar los sitios correctamente para que Google pueda recabar la información, encontrar el volumen óptimo de contenidos, mejorar la reputación en línea de los sitios, saber medir el número y las fuentes de tráfico, etcétera.
En este sentido, Mike Shatzkin afirma que las editoriales no están aprovechando sus recursos para planear una estrategia SEO (Search Engine Optimization, optimización en buscadores) como la de las grandes empresas, y asegura que para lograrlo se requiere entender la presencia de todas las webs que se poseen y las de los sitios que comparten intereses con la editorial. Según él, no han sabido explotarla debido a la falta de personal con la capacidad para realizar análisis significativos que, además, tengan credibilidad e influencia suficiente para hacerlo posible.
Por otro lado, el SEM (Search Engine Marketing, mercadotecnia en buscadores) es una herramienta comercial para posicionar resultados en Google en función de un presupuesto asignado. Para un buen resultado del SEM no es suficiente el uso de las herramientas de Google para calcular aspectos como número de impresiones, presupuesto y duración, pues también entran en consideración factores como un buen diseño del anuncio, el enlace con una página de aterrizaje (landing page) adecuada vinculada al anuncio, entre otros.
En teoría, si la estrategia SEO es buena, no habría necesidad de invertir en SEM; sin embargo, a las editoriales no solo le interesan los lectores, sino también los suscriptores, registros, posibles clientes y, por supuesto, los anunciantes, de ahí que se realicen campañas de SEM con un retorno de inversión bastante atractivo.
La pregunta es: ¿qué preferimos como usuarios: calidad en los contenidos publicados en la red por las editoriales o campañas originales y creativas? ¿Hasta dónde es válido cada uno de estos aspectos?
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