Los algoritmos encarnan el moderno Santo Grial para el vendedor de internet, pero van más allá de la mera venta en línea. Se afinan y se ajustan con base en las huellas que los internautas dejan en la red, a veces contra su voluntad. Los algoritmos de recomendaciones pretenden dar una asesoría perfecta: atestados de datos personales, más o menos importantes, se enfrentan por el momento a un límite claro. ¿Podrá el ser humano mantener la competencia con ellos?

Michael Bhaskar es cofundador y director editorial de Canelo Digital Publishing. Publicó una obra dedicada a la curaduría, reivindicando el poder de la recomendación en un mundo con exceso de oferta (Is Curation a Cure or Culprit?, en Little, Brown). Sus observaciones son de lo más acertadas en la materia. Remontándose en el tiempo, recuerda que, en sus comienzos, Amazon estaba constituida por lectores humanos que hacían recomendaciones, más que por programadores salidos de Silicon Valley… “Buenos lectores, con opiniones propias [asalariados], leían cientos de libros y redactaban comentarios individuales. Eran los guardianes de eso que había funcionado y que ya era la librería más grande del mundo”. (Vía The Bookseller)

Personalizar y automatizar: el aumento de la eficiencia

Sin embargo, con los esfuerzos de optimización fiscal vinieron los esfuerzos de mejora y automatización, todo podía enriquecerse e intensificarse conforme la red se volvía cada vez más medible y cuantificable. “Tomar las decisiones correctas —explica— implicaba entonces un verdadero reto, porque la oferta aumentó más y más”. El investigador Greg Linden propuso entonces abordar el problema desde un ángulo diferente: hasta entonces, la empresa consultaba el historial de compra y extrapolaba los consejos que podría dar al cliente.

Para Linden, todo era cuestión de ecuaciones y de relación entre productos. Si en general el objeto A se compraba al mismo tiempo que el objeto B, significaba que había un lazo entre los dos y que esa conexión se basaba en un conjunto de probabilidades. Para trabajar en este sentido, Amazon preparó un equipo dedicado al tema, el P13N. ¿Y por qué 13? Porque es el número de letras de la palabra “PersonalizacióN”. Infantil. Diabólicamente infantil.

Los resultados fueron inapelables: al comparar las recomendaciones humanas con las de la máquina, producidas por el P13N, la versión automatizada era claramente más eficaz.
A partir de 2001, Amazon comenzó a desarrollar otro enfoque: no contento con registrar los productos comprados y cotejarlos, agregó aquellos que los internautas sólo habían ojeado. Después de todo, el deseo es también un componente crucial.

Tragan datos, escupen consejos y venden

Sin embargo, la máquina no ha excluido a los humanos de los servicios de recomendaciones: simplemente los ha integrado al automatizar sus habilidades. Así es como los consejos dejados en “comentarios”, las intervenciones de los blogueros y los mensajes escritos en las redes sociales, han terminado por servir a los intereses de la máquina, que traga, se atiborra, digiere y escupe. El algoritmo es un ogro en búsqueda incesante de nuevos datos para seguir creciendo.

Este enfoque revela la realidad económica de una industria: si los motores de recomendaciones se han vuelto esenciales hasta este punto, es porque la oferta es abundante. Escoger es resultado de tantas posibilidades, que los humanos encargados de hacer sugerencias están desconcertados. “Imaginen la broma: se publican 700 novelas en un lapso de dos meses y se le llama ‘Temporada de novedades’”. Más de 13 libros por día, de lunes a domingo: a ningún monstruo del mundo se le ocurriría semejante manera de matar los libros antes de nacer ¿o sí?

Retomando a Bhaskar: “La curaduría, a falta de una mejor palabra, está en el corazón de la industria del libro”. La actividad de filtro que realiza el librero después de recibir las novedades enviadas por el editor es el elemento central. Y con el librero se incorporan otros actores que también aportan su opinión. Ni qué decir que multiplicar las opiniones no da estabilidad, más bien promueve un gran caos, pero es bueno que cada libro tenga su oportunidad…

¿Cómo podrían tener sentido en internet todavía mesas y anaqueles, necesariamente limitados en espacio? Incluso sin meternos en la autopublicación, parece que el principio mismo de la curaduría nunca fue tan decisivo. “El conjunto de la cadena de la edición se basa en las elecciones que hacemos. Se requiere un enorme motor para decir: ‘Lea este libro y no aquél’. La curaduría puede ser una palabra extraña con connotaciones pretenciosas: es también la palabra que hemos elegido para la gestión del mercado y de culturas definidas por el exceso”, concluye Bhaskar.

El poder de la máquina al servicio de la máquina

Hace unos meses, ActuaLitté recordaba la apertura de una librería de un nuevo tipo, desarrollado en Facebook, con un catálogo de 70 000 títulos, por Les Éditions du Net. Basado en el modelo publicitario de Facebook, que conoce toda la vida de sus usuarios, las recomendaciones se realizan según datos precisos proporcionados por aquellos: los likes, las fotos, los videos, los enlaces, los comentarios, los intercambios, las conversaciones privadas, etcétera.

“El poder para recomendar y su capacidad de adaptación producen vértigo, ya que la red integra todo lo que uno publica. La información se incorpora al flujo generado y se ajusta perfectamente”, declara la editorial. “En lo macroeconómico, Amazon se verá obligado a seguir siendo altamente competitivo en cuestiones logísticas para mantener su posición. De lo contrario, sus almacenes pueden volverse costos fijos crecientes. Con inventario cero, de aquí a dos años Facebook venderá más libros que Amazon”.
¿Qué pensaría Michael Bhaskar? Que la organización y la selección son las fuerzas motrices de cualquier venta. Curaduría… a nadie le seduce la palabra, ¿no?

Mejor todavía: uno se puede divertir de aquí en adelante al proporcionar información a las máquinas para que sean ellas las que elijan los libros que conviene publicar. La editorial americana Tor Books dio a conocer que “el primer libro seleccionado por un algoritmo de publicación” estará en librerías para el verano de 2017, según los buenos consejos dados por la fórmula.

El director general y fundador de Inkitt, Ali Albazaz, que trabajó con Tor, consideraba su colaboración como una “señal clara a la industria editorial de que el análisis de datos predictivo es la ruta del porvenir”. Y mañana serán las máquinas las que escojan publicar los libros que las máquinas recomendaron. Afortunadamente, serán las máquinas las que leerán y harán las críticas.

 

Traducción libre de Elizabeth González
Publicado en ActuaLitté 02.06.2016
https://www.actualitte.com/article/monde-edition/quand-les-algorithmes-choisiront-les-livres-a-publier-et-en-conseilleront-la-lecture/65291